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互联网如何改变英国零售业
freeto(2010/4/13 0:58:15)  点击:41007  回复:0  IP:119.* * *
  10年前,英国《零售周刊》曾报道说,在线零售仍处于其启蒙阶段。10年过去之后,专家考察了这一领域可以从这10年里学到的内容。

  在2010年初,回顾过去10年,英国零售业已经经历了一次始于21世纪的壮观重塑。

  《零售周刊》20世纪最后一期预示了大型购物中心如Bluewater和大商场如纽约街头的耐克城的到来。Waterstone在伦敦皮卡迪利大街开创了一座七层高的商场,波徳斯(Borders)将成为纽约街头最有吸引力的事物。但是相同的问题同样预示,随着亚马逊(Amazon)的成功,互联网将改变零售业的面貌。

  正如我们所料,零售业的激增促使网络基层零售商确保他们获得互联网市场份额。但是对于那些落后者而言,这是艰难的10年,波德斯的上升和下降预示了那些没有建立多渠道的零售商痛苦的10年。

  这不仅仅预示着经济的衰退,而且预示着客户需求和他们所期待的购物方式的变化。60%以上的人在家中装有宽带,而90%以上的人拥有移动电话。

  英国市场调查研究公司明特尔零售主管理查德-博克斯说:“一般说来,互联网可能是一种最大程度上改变了高街的事物。十年前,它还是微乎其微的,谁能在十年前预测脸谱网(Facebook)的前景呢?”

  美国John Lewis的销售业务主管纳特-维克利同意这一看法,认为:“很难相信,2001年前我们竟然没有任何雇员在John Lewis工作。”

  博克斯补充道,在网上零售有利可图的同时,也会有损失,主要受损者是书籍和音乐零售商,他们已经被零售商所替代,尤其是在经济衰退开始后。

  “网上显著的零售商的例子为亚马逊以及M and M Direct,但John Lewis也做得非常好,它已经完全适应了时代,并实现了与时俱进。英国玛莎百货(Marks & Spencer)同样也值得一提。所有提到的这些零售商都保持了很强的线下和线上状态。”

  零售顾问主管乔纳森。德。米洛同意博克斯的观点,但是认为高街上的零售商在未来的10年,将仍然有其独特之处。“互联网迫使零售商提升他们的游戏,而且很多人已经进行了很好的调整。我们发现基层代表的零售商除了希望顾客走进他们的商店外,还希望顾客访问他们的网站。”

  零售商用消费者习惯的体验来支持这一观点。Red5管理主管乔纳森-艾维奇说:“我们是在线零售商,我们也有实体店,我喜欢拥有所有的基础。人们将从线上购买我们的产品,也可以走进商店。当然,互联网已经改变了事物,但是我们喜欢受到关注的电子礼物和小器具市场。”

  拥有实体店的收益和在线的展示作为一种加强品牌的方式,并未受到质疑。但是当零售商,特别是超市,由于建筑许可的困难而不能建立更多商店时,交易网页所涉及顾客的能力已然成为过去10年里的行业的巨大成功。

  Asda商业主管艾玛。福克斯说:“‘将版图变成绿色的’一度是我们的重点。开尽可能多的商店,给顾客提供尽可能多的Asda.”

  然而她补充道:“在互联网起飞之前,部分顾客可能会对我们抱怨他们必须走40或50英里才到我们的店。但是目前,他们仅在线订购,我们就将商品投递到他们的居所。”

  除了发布交易网页之外,零售商通过改变和消费者互动的方式来应对在线交易的增长。

  “互联网交流在发展,在此零售商与消费者透明沟通,这已经成为过去10年的巨大变革,”德。米洛说道,“他们掌握有竞争对手的价格和网站。据我观察,这已经是一个长期的趋势。”

  在过去的10年里,与消费者进行互动,一直是Asda日程上的一个显著特征,并且在将来这一特征还将成长。福克斯说道:“消费者想要参与当前的决策制定。我们对此表示鼓励,并且希望打算做出扩展。消费者对我们店铺的力量和影响是惊人的。”

  Argos的管理主管莎拉。维勒同意,互联网给予消费者对整个行业更多的控制。“他们要求得到更多的产品信息,和其他消费者交换意见和知识,”她说,“因此,取得控制的消费者一旦和其他控制零售商的消费者交流了过期的信息流,零售商就应有更为迅速地分析,并且具备更多公共权威。”

  总体上来说,购物行为不仅仅改变了零售商做生意的方式,并且影响了他们在全英国的购物中心和高街的集中出现。

  时尚零售已经在高街上取得了巩固的地位,然而零售商也对健康和美容产品增长的热情做出反应。2008年,化妆品和美容产品市场比1998年增长了51%,达到78亿英镑。平均下来,一个英国成年人每年在健康和美容产品上花费153英镑。

  德-米洛说道:“在过去的10年里,零售已经从整体上改变了,变得更加以时尚为导向,甚至对于男人而言。”

  就高街和购物中心而言,健康美容产品、服装、珠宝和在外就餐已经呈现了增长。

  德-米洛解释道,目前消费者对购物的要求更高,不仅仅是一次消费经历。

  10年前星巴克、Pret a Manger和Eats peppering发展也很微弱。然而,2010年,英国较大城市的大部分,在主要购物街道上都有不止一家的咖啡馆。

  “如果你看看Westfield购物中心,超过四分之一的空间都是餐饮,”德。米洛说,“然后看看更老的地方,他们有外卖,但是他们拥有例如汉堡王和肯德基之类的快餐店。Westfield已经试图发展购物中心餐饮,并且使其变得以家庭为导向。”

  由于高街和购物中心的面孔已然改变,个体商铺的外观也已经历一场转变。

  《零售周刊》商铺编辑约翰。赖安发现了90年代店内内部特征从保守主义的转变。他说:“截至90年代末,你将标志从任何一家商铺拿下,并且可以将它放在任何一家的面前。他们全都非常相似。现在,在时尚中更为明显的是,零售商趋向于色彩和重视现货,而非商店。”

  赖安说:“现货的卓越和闪耀是过去10年的特点。”

  对于赖安来说,在店铺设计方面,他最值得纪念和重要的时刻就是苹果店2004年在伦敦Regent大街的开业。

  他说道:“我记得,当它和BBC做开业采访时,我站在外面。一些竞争的电子零售商说:”美轮美奂,但是毫无作用。‘“

  “三四年之后,当你走进任何一家苹果商店,都是水泄不通。它成为苹果品牌复兴的重要一环。”

  零售发展的方式对德-米洛来说,最为重要的计划已经是Bluewater购物中心的长久成功和伯明翰的Bullring购物中心。谈到后者时,他说:“你考虑如何转变伯明翰的财富,这一事件非常重要。在发展之前,它拥有一个百货店,但是现在它拥有塞尔福里奇百货公司(Selfridges),并且其零售在增长。”

  当21世纪的第二个10年开始时,零售业悬在空中,下一步是什么的问题已经展开。首先看到了Woolworths,、Powerhouse、 Zavvi、Threshers和The Pier的关闭。当区域性购物中心呈现积极影响时,许多高街发现目前它们被折扣和单一价格的零售商所填满。

  如维勒所说,零售背景是由休闲发展、便利超市和英镑商店而“分化”了。

  Primark之类的零售商已经消除了之前和购买折扣商品有关的瑕疵,结果这一领域欣欣向荣。

  99p Stores商业主管侯赛因。拉兰尼说:“你不能用过去的8个月来判断过去的10年,但是折扣店肯定是零售未来的道路。”

  当大多数零售商跨越几个渠道发展业务时,99p Stores没有商业网页,并且不打算发展。

  “我们没有在线销售,并且没有立即的销售计划,”拉兰尼说,“我们销量最好的商品是厨房包辊。正如你期望的,它需要99英镑。我认为人们不打算在线购买它们。”

  相反地,维克利说,John Lewis将朝着多渠道发展,并且相信消费者期待两种购物体验之一。

  “他们想在本地购物,方便,可以很快拿到货物,这是我们今年在Poole发布我们的John Lewis家庭概念的原因,”他说,“或许他们想要大型购物中心体验,所有的物品都放在同一屋顶下,适合全家购物。”

  Asda Fox想要继续鼓励消费者互动,并且增加出售中的系列范围。她说:“人们想要选择和多样化。我们现在有很大的范围,并且在线销售更多。我们销售的当地的系列已经极大地增长了,并且我们现在存储了更多民族的和世界的食品。”

  英国零售商协会总干事斯蒂芬-罗伯逊相信,购物者正在回归传统主义,追寻传统。

  同时,博克斯相信,我们打算见证由于欧洲消费电子产品零售巨头DSGi的“自满”和美国的Best Buy临近的步伐而导致的电子产品零售变革。

  处在曲折中前进的行业,由于零售很难预测,其充满活力并且脚步迅速。唯一的确定性是改变的步伐将进一步加快。


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